Comment Spotify à boosté sur la popularité mondiale de l’afrobeat

L’essor mondial de l’afrobeat est fulgurant. Dans quelle mesure la plateforme de musique numérique Spotify a-t-elle joué un rôle central ?

L’afrobeat, genre musical qui mélange rythmes africains traditionnels et tendances musicales mondiales contemporaines, est devenu incontournable.

L’effet Spotify sur l’afrobeat

La stratégie de Spotify au Nigeria, basée sur des recrutements locaux et une excellente compréhension du paysage culturel, a changé la donne pour l’afrobeat. Selon Business Insider, cela a résulté en la forte mise en avant du genre sur la plateforme et la croissance phénoménale de sa popularité au niveau mondial. Les flux mondiaux de musique afrobeat ont augmenté de plus de 500 % entre 2017 et 2022, et 43 % de toute la musique diffusée dans le monde sur Spotify est aujourd’hui constituée d’afrobeat. Sur sa plateforme dédiée au genre : afrobeats.byspotify.com, Spotify indique que l’afrobeat a été écouté plus de 13 milliards de fois en 2022. Des chiffres impressionnants qui soulignent l’appétit mondial pour ce genre musical. En 2023, des villes comme Londres, Paris et Nairobi sont devenues des passages obligés pour les artistes de la scène afrobeat. Wizkid, auteur-compositeur-interprète nigérian, a écoulé en seulement 12 minutes les 20 000 places de l’immense O2 Arena de Londres. Et il n’est pas le seul. Des artistes nigérians comme Davido, Burna Boy et Asake ont également fait vibrer la même scène avec des performances à guichets fermés.

Construire des ponts

Selon Jude Abaga, ancien PDG de Chocolate City, une importante maison de disques nigériane : « Spotify constitue le pont le plus important reliant les talents africains au public mondial ». Si le nombre de streaming est un bon indicateur pour évaluer le succès du genre musical, l’investissement de Spotify dans les talents et les événements locaux en Afrique a permis de renforcer sa position de catalyseur de l’essor des afrobeats. En mettant en lumière les artistes à travers des playlists et des campagnes marketing massives, y compris des panneaux d’affichage dans des lieux emblématiques comme Times Square, Spotify a offert une visibilité sans précédent aux artistes de la scène. Mais l’influence du service de streaming dans le succès de l’afrobeat va bien au-delà des impressionnants chiffres d’écoute. Si la plateforme a rendu ce genre accessible à un large public, elle a aussi permis de faciliter les collaborations entre les artistes de la scène afrobeat et les pop stars occidentales. Une exposition qui a permis de propulser le genre vers de nouveaux sommets, comme en témoigne le titre « Calm Down » de Rema avec Selena Gomez, premier morceau dirigé par un artiste africain à atteindre plus d’un milliard de streams sur la plateforme et à rejoindre le Billions Club de Spotify.

L’Afrique, un marché incontournable

Le succès mondial des afrobeats atteste du pouvoir prescripteur des plateformes numériques comme Spotify dans l’industrie musicale. Mais si la stratégie a été bénéfique pour les artistes nigérians, elle l’a aussi été pour le service de streaming. En effet, le marché africain constitue un véritable défi business pour la plateforme musicale en quête de relais de croissance. « Le continent abrite plus d’un milliard d’habitants, ce qui en fait le public le plus jeune au monde. La musique revêt une immense importance dans la culture des jeunes d’ici et elle s’aligne parfaitement avec notre objectif de réussite mondiale. C’est le moteur de notre expansion en Afrique », a déclaré Gustav Gyllenhammar, vice-président des marchés et de la croissance des abonnés de Spotify dans une interview à Business Insider.

Et pour y arriver, la plateforme n’a pas lésiné notamment en ce qui concerne sa stratégie pour conquérir le public nigérian. « Le Nigéria est un vaste pays avec de nombreuses différences régionales, ce qui en fait un marché complexe à naviguer. Pour assurer notre présence et notre visibilité, nous avons dû réaliser des investissements substantiels dans le marketing traditionnel et en ligne. » Il ajoute : « Le partenariat avec la communauté des artistes a été une autre manière de promouvoir Spotify. Nous avons pu soutenir l’industrie musicale en versant 11 milliards de nairas (114 542 863 euros) aux artistes musicaux nigérians l’année dernière. Nous avons également consacré des ressources importantes à la collaboration avec les créateurs du Nigéria, en nous associant avec eux pour articuler et communiquer les avantages du service Spotify. » Une stratégie payante indique Gustav Gyllenhammar : « Nous avons été témoins de nombreuses opportunités et de réussites surprenantes depuis notre entrée au Nigéria. La croissance de Spotify dans le pays a dépassé la plupart de nos marchés comparables de taille similaire dans le monde. »