Le secteur du divertissement culturel bousculé par de nouveaux acteurs

France. Longtemps le divertissement culturel a été déconsidéré dans l’Hexagone. Mais cela change, et très vite comme en témoigne l’arrivée de deux nouveaux acteurs. Le premier, Edeis, veut prendre sa part dans le marché des concessions de sites culturels, tandis que le second, Cité immersives, vient concurrencer l’Atelier des lumières dans le domaine très « tendance » de l’immersif. Leur point commun, outre cette irruption sur leurs marchés respectifs, est une approche très ludique de la culture.

Edeis s’est fait connaître en 2021 en délogeant Culturespaces de la gestion des trois monuments antiques de Nîmes. Issue de l’ingénierie dans le bâtiment et les travaux publics, la société s’est diversifiée récemment dans la gestion de ports et d’aéroports dont celui de Nîmes. Martin Meyrier, qui vient de prendre la présidence de l’activité concessions d’Edeis, revendique une complémentarité sinon une expertise commune entre la logistique d’un aéroport et la gestion des flux d’un théâtre antique. Depuis, Edeis a été reconduite à Nîmes, a remporté la gestion du Théâtre antique d’Orange (Vaucluse), celle de la Cité de la mer à Cherbourg (Manche) et celle de l’Arena d’Aix-en-Provence (Bouches-du-Rhône).

Edeis se veut un acteur du territoire

Jusqu’à peu, seule une poignée d’acteurs était présente sur ce secteur : Culturespaces et Kleber Rossillon. Puis sont arrivés Tempora (Mémorial de Caen…), Chargeurs Museum Studio (Grand Palais Immersif) et maintenant Edeis. « De plus en plus de collectivités locales veulent déléguer à un opérateur extérieur la gestion de leurs sites patrimoniaux au regard des investissements conséquents qui sont nécessaires mais aussi des évolutions technologiques du secteur », affirme Martin Meyrier, qui met par ailleurs en avant la dimension territoriale de sa société. « Nous ne sommes pas qu’un simple gestionnaire de site, nous analysons les dynamiques d’un territoire et bâtissons un projet pour ce territoire », poursuit le nouveau président qui fut aussi élu sur la liste de Jean-Yves Le Drian et vice-président de la Région Bretagne entre 2015 et 2020.

Le délégataire privé a des contraintes de rentabilité qui ne sont compatibles qu’avec des sites accueillant ou pouvant accueillir autour de 100 000 personnes. Ce dernier chiffre dépend naturellement de l’importance du site (et donc de ses coûts d’entretien et de personnel), mais il fixe un ordre de grandeur. De tels sites ne sont pas si nombreux en France. Martin Meyrier se veut optimiste, et pense que les 16 millions d’euros de chiffre d’affaires « culture » de sa division (soit 15 % du CA total d’Edeis) ne peuvent que grossir. Pour autant, les difficultés du projet Clairvaux montrent bien la difficile équation économique de la valorisation des sites patrimoniaux.

C’est sans doute ce que croit l’actionnaire principal d’Edeis, le fonds d’investissement Trévise Participations, qui est entré au capital d’Edeis en 2023 et vient d’acter le départ de son fondateur. Trévise Participations est détenue par une fondation philanthropique et la famille Noisiez, qui a fait fortune dans le nettoyage (GSF) et multiplie les prises de participation dans le vaste secteur du loisir : Videlio (audiovisuel) et GL Events (événementiel) en 2024, le Groupe Alain Ducasse tout récemment.« Les bénéfices d’Edeis vont en partie financer les actions de la fondation dans [le secteur de] la santé », se félicite Martin Meyrier.

C’est un autre de type de fonds d’investissement qui figure au conseil d’administration de Cités immersives : Otium Capital, qui appartient à Pierre-Édouard Stérin, connu pour sa proximité avec la droite catholique et radicale. Jean Vergès, cofondateur de Cités immersives, soutient que l’actionnaire n’interfère nullement dans le contenu proposé. C’est un point sensible dans la mesure où le jeune (30 ans) entrepreneur revendique « une visite ludique et pédagogique ». Il se distingue en cela de l’Atelier des lumières pour les expositions duquel il pointe un risque de lassitude.

Les Cités immersives à l’assaut de l’Atelier des lumières

La première Cité immersive a vu le jour tout récemment, en juin 2024, dans une grande halle moderne en bordure de Seine à Rouen ; elle raconte l’histoire de la fondation du duché de Normandie au Xe siècle, et au-delà celle des Vikings, à l’aide de reconstitutions de décors, de projections vidéo, de dispositifs numériques et de quelques artefacts. Le personnage phare du parcours, Rollon, est incarné par l’acteur Philippe Torreton, une figure connue du grand public, en réponse au positionnement du lieu qui se veut à la fois populaire et culturel.

Aux dires de son fondateur, la fréquentation est au rendez-vous et il vise 100 000 billets d’entrée au terme de la première année d’activité. Ce succès lui donne des ailes et il a entrepris d’ouvrir très rapidement d’autres Cités avec deux déclinaisons. Un lieu pérenne d’une surface autour de 1 000 m² racontant une histoire locale (sur le modèle de Viking à Rouen) et un lieu semi-temporaire de 500 à 600 m² accueillant des expositions itinérantes. Sur le premier modèle, devrait ouvrir à Reims d’ici à la fin 2025 une nouvelle Cité sur le thème du champagne (!) tandis qu’en région parisienne, en Seine-et-Marne, une version réduite de Viking est installée temporairement depuis la mi-janvier dans un centre commercial (Carré Senart). Un projet autour des Fables de la Fontaine est également en préparation.

« On peut appuyer très vite sur le bouton et ouvrir d’autres sites », lance Anthony Samama, cofondateur et directeur général de Cités immersives. Il estime le marché à une vingtaine de grandes villes pour les lieux pérennes et à une quinzaine pour les expositions itinérantes. La société, dont les deux fondateurs affirment garder le contrôle, a levé près de 8 millions d’euros entre des emprunts, des prêts contractés auprès de collectivités locales et des investisseurs (dont Otium Capital), lui permettant de financer la création des trois Cités. Au-delà, l’entreprise devrait selon ses dirigeants être suffisamment rentable pour dégager des bénéfices et financer de nouveaux sites.

La France semble très en avance dans le secteur de l’immersif, ce qui n’est pas le moindre des paradoxes pour un pays très fier de ses musées et de sa culture savante. Peut l’expliquer la généalogie de l’immersif avec les spectacles son et lumière d’antan sur les façades des églises. Il est d’ailleurs difficile de caractériser l’« immersif », qui va d’un casque en réalité virtuelle aux grandes installations, lesquelles comportent plusieurs branches : les projections vidéo comme à l’Atelier des lumières à Paris ou l’exposition actuelle au Carrousel du Louvre intitulée « House of dreamers » ; les dispositifs qui combinent salles immersives et salles avec décors et écrans vidéo autour d’un contenu plus ou moins scientifique (Cités immersives, Cité de l’Histoire à la Défense) ; et les expositions immersives dans les sites patrimoniaux comme à la Cité de la mer à Cherbourg.

Le marché du loisir culturel est gigantesque et excite les appétits des financiers. Dernier exemple en date, le géant de la production audiovisuelle Banijay (« Koh-Lanta », « Fort Boyard », « Les Enfants de la télé », « Miss France »…) vient de racheter Lotchi qui venait à peine d’être créée et son spectacle de mapping vidéo « Luminiscence » sur les cathédrales.