Les plateformes technologiques cherchent à conclure des accords publicitaires alors que TikTok est perturbé par la politique

Les vidéos de courte durée ont occupé le devant de la scène lors des présentations annuelles des entreprises de technologie et de médias sociaux aux annonceurs, alors que des plateformes comme Snap et Meta cherchent à capitaliser sur l’incertitude politique de TikTok aux États-Unis pour prendre des dollars publicitaires à leur rival.

Les présentations à New York, connues sous le nom de « NewFronts », ont lieu une semaine seulement après la signature par le président américain Joe Biden d’un projet de loi qui donne à l’entreprise technologique chinoise ByteDance jusqu’à un an pour céder TikTok, faute de quoi l’application sera interdite pour des raisons de sécurité nationale. TikTok a promis de lutter contre cette loi.

La plateforme de vidéos courtes a annoncé de nouveaux partenariats dans le domaine du sport et du divertissement lors de son NewFront jeudi soir, notamment un accord selon lequel le radiodiffuseur NBCUniversal publiera sur TikTok des clips des Jeux olympiques de Paris de cet été.

TikTok devrait générer 8,66 milliards de dollars de recettes publicitaires aux États-Unis cette année, selon une estimation du cabinet d’études Emarketer. Bien qu’il ne représente qu’une fraction de la taille de Google et de Meta, TikTok a donné le coup d’envoi à l’engouement pour les vidéos de courte durée et a incité ses rivaux à mettre en place des fonctionnalités similaires.

« TikTok doit montrer aux annonceurs qu’il s’agit d’une entreprise normale, même si c’est loin d’être le cas », a déclaré Jasmine Enberg, analyste principale chez Emarketer.

Mercredi, Snap, qui possède l’application de messagerie photo Snapchat, a déclaré qu’il s’associerait également à NBCUniversal pour envoyer des influenceurs populaires aux jeux afin de filmer du contenu. Il hébergera également des clips des meilleurs concerts de l’organisateur d’événements Live Nation.

« Nous avons des conversations très productives sur la manière dont Snapchat peut aider, car il y a beaucoup de bruit en ce moment », a déclaré Patrick Harris, président de Snap pour les Amériques et les partenariats. « Mais nous gardons la tête baissée et nous nous assurons d’être une plateforme fiable et viable.

L’accent mis sur les vidéos produites par des professionnels vise à attirer les marques qui se méfient des inconvénients des médias sociaux ou du contenu généré par l’intelligence artificielle (IA).

« Les marques doivent passer un peu plus de temps à réfléchir à la qualité des environnements, d’où l’importance de ces partenariats de contenu qui voient le jour », a déclaré Robert Silver, responsable des médias au sein de l’entreprise de marketing numérique Razorfish.

Meta, propriétaire de Facebook et d’Instagram, a axé son NewFront sur Reels, son concurrent TikTok, qui représente désormais la moitié du temps passé par les utilisateurs sur Instagram.

« Instagram Reels devrait déjà bénéficier de l’interdiction de TikTok, et Meta veut s’assurer qu’il peut attirer tous les utilisateurs déplacés potentiels et les revenus qu’il peut », a déclaré Enberg d’Emarketer.

Google a déclaré lundi que ses propres vidéos de courte durée, appelées YouTube Shorts, sont de plus en plus regardées sur des écrans de télévision en plus des téléphones.

Malgré l’incertitude quant à l’avenir de TikTok, les annonceurs disent vouloir se concentrer sur le court terme et certains prévoient de continuer à faire de la publicité jusqu’à ce qu’il ne soit plus possible de le faire.

« Je pense que nous devons mettre des œillères et nous concentrer sur les capacités innovantes disponibles pour les annonceurs », a déclaré Alex Stone, vice-président senior des partenariats avec les agences chez Horizon Media, société d’achat de médias, en faisant référence à NewFront de TikTok. (Reportage de Sheila Dang à New York ; Rédaction de Michael Erman)