moins les gens savent comment ça fonctionne, plus ils l’apprécient

Les personnes les moins familiarisées avec les concepts derrière les systèmes d’IA considèrent souvent cette technologie comme « magique »… et fascinante.

L’intelligence artificielle se répand, mais nombre de gens se demandent : qui est le plus susceptible d’adopter l’IA dans sa vie quotidienne ? Nombreux sont ceux qui pensent que ce sont les férus de technologies — qui comprennent le fonctionnement de l’intelligence artificielle — qui sont les plus désireux de l’adopter.

Étonnamment, notre nouvelle étude, publiée dans le Journal of Marketing, révèle le contraire. Les personnes avec moins de connaissances sur l’IA sont en fait plus ouvertes à l’utilisation de cette technologie. Nous appelons cette différence d’appétence à adopter cette nouvelle technologie « faible niveau de littératie — forte réceptivité ».

Ce lien se retrouve dans différents groupes, contextes et pays. Par exemple, les données de la société Ipsos, couvrant 27 pays, révèlent que les habitants des pays où le niveau moyen de connaissances en matière d’IA est plus faible sont plus réceptifs à l’adoption de l’IA, que ceux des pays où le niveau de connaissances est plus élevé.

De même, notre enquête auprès d’étudiants américains de premier cycle révèle que ceux qui ont une compréhension moindre de l’IA sont plus susceptibles d’indiquer qu’ils l’utiliseraient pour des tâches telles que des devoirs universitaires.

Nous pensons que ce lien contrintuitif entre niveau de littératie et appétence vient de la façon dont l’IA accomplit désormais des tâches que l’on pensait autrefois réservées aux humains : lorsque l’IA crée une œuvre d’art, écrit une réponse sincère ou joue d’un instrument de musique, cela peut sembler presque magique, comme si elle pénétrait en territoire humain.

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Bien sûr, l’IA ne possède pas réellement ces qualités humaines. Un chatbot peut générer une réponse empathique, mais il ne ressent pas d’empathie. Les personnes ayant des connaissances plus techniques sur l’IA le comprennent.

Ils savent comment fonctionnent les algorithmes (ensembles de règles mathématiques utilisées par les ordinateurs pour effectuer des tâches particulières), les données d’apprentissage (utilisées pour améliorer le fonctionnement d’un système d’IA) et les modèles de calcul. Pour eux, la technologie est moins mystérieuse.

Pour ceux en revanche qui comprennent moins bien le fonctionnement des systèmes d’IA, elle peut apparaître comme quelque chose de magique et d’impressionnant. Nous pensons que c’est ce sentiment de magie qui rend ces utilisateurs plus ouverts à l’utilisation des outils d’IA.

De plus, nos études montrent que le lien entre faible niveau de connaissances et forte appétence est plus fort pour l’utilisation d’outils d’IA dans des domaines que les gens associent à des traits humains, comme le soutien émotionnel ou le conseil.

Au contraire, lorsqu’il s’agit de tâches qui n’évoquent pas ces qualités humaines – par exemple, analyser les résultats de tests – le schéma s’inverse : les personnes ayant un niveau de connaissances plus élevé en matière d’IA sont plus réceptives à ces utilisations car elles se concentrent sur l’efficacité de l’IA plutôt que sur ses qualités « magiques ».

Notre rapport à l’IA n’est pas une question de capacité, de peur ou d’éthique

Il est intéressant de noter que, bien que les personnes ayant un faible niveau de littératie en IA soient plus susceptibles de considérer l’IA comme moins performante, moins éthique et même un peu effrayante, ce lien entre un faible niveau de littératie numérique et une plus grande réceptivité persiste. Leur appétence pour l’IA semble découler de leur émerveillement face à ces capacités, alors qu’ils en perçoivent bien les inconvénients.

Cette découverte offre de nouvelles perspectives sur les raisons pour lesquelles les gens réagissent si différemment aux technologies émergentes. En effet, certaines études suggèrent que certains consommateurs sont favorables aux nouvelles technologies, un phénomène appelé « appréciation des algorithmes », tandis que d’autres font état d’un scepticisme, ou « aversion pour les algorithmes ». Nos recherches indiquent que la perception de la « magie » de l’IA est un facteur clé qui façonne ces réactions.

Ces conclusions posent un défi aux décideurs politiques et aux éducateurs. Les efforts visant à améliorer la compréhension de l’IA pourraient – involontairement — freiner l’enthousiasme des gens à utiliser l’IA en la rendant moins magique. Cela crée un équilibre délicat entre aider les gens à comprendre l’IA et les garder ouverts à son adoption.

Pour tirer parti du potentiel de l’IA, les entreprises, les éducateurs et les décideurs politiques doivent trouver cet équilibre. En comprenant comment la perception de l’IA comme une technologie « magique » façonne l’appétence du grand public pour l’IA, nous pouvons contribuer à développer et déployer des nouveaux produits et services qui tiennent compte de la façon dont les gens perçoivent l’IA — et les aider à comprendre les avantages et les risques de l’IA.

Et idéalement, cela se fera sans entraîner une perte de l’émerveillement qui incite de nombreuses personnes à adopter cette nouvelle technologie.