PARIS : Comment la F1 est devenue un géant du divertissement ? (Étude Circle Strategy)

La Formule 1, un empire du divertissement en pleine expansion, atteint des records financiers et transforme son écosystème.

Depuis son rachat par Liberty Media en 2017 pour 8 milliards de dollars, la Formule 1 a connu une transformation spectaculaire, passant d’un sport élitiste à un phénomène mondial. En 2023, la franchise a enregistré un nouveau record avec 3,2 milliards de dollars de revenus, marquant une croissance annuelle moyenne de 10 % entre 2017 et 2023, contre seulement 2 % entre 2013 et 2017. Cette expansion s’explique par une stratégie ambitieuse, notamment le lancement de la série Drive to Survive et une diversification des revenus via les droits TV et les entrées aux Grands Prix, en hausse de 37 % entre 2019 et 2022.

“Bien au-delà d’une compétition sportive, la Formule 1 est devenue une vitrine mondiale où se mêlent tradition et innovation. Grâce à Liberty Media, qui a racheté la franchise F1 en 2017, la discipline reine des sports automobiles a su élargir son audience, rassemblant 87 millions de téléspectateurs par Grand Prix diffusé, et redéfinir les codes du divertissement. Ce changement de propriétaire a lancé une course aux records financiers. Le TCAM est passé de 2 % des revenus de la franchise sur la période 2012-2017 à 10 % sur la période 2017-2023, atteignant 3,2 milliards de dollars de revenus en 2023. Cette progression a valu à Liberty Media d’être classé comme l’empire sportif le plus valorisé au monde en 2024, à 20 milliards de dollars… et à la Formule 1 de devenir un empire du divertissement”, déclare Jean-Marc Liduena, Directeur général de Circle Strategy.

Liberty Media, à l’origine de cette métamorphose, a su captiver une nouvelle audience, jeune et digitale, grâce à une approche multiplateforme. La valorisation de la franchise, estimée à 15 milliards de dollars en 2023, pourrait atteindre 50 milliards d’ici 2024, faisant de Liberty Media l’empire sportif le plus valorisé au monde. Cette transformation s’accompagne d’une américanisation du championnat, avec l’ajout de Grands Prix à Las Vegas et Miami, et d’une intégration verticale via F1 TV, renforçant la monétisation globale.

À qui profite ce boom ?

Propriétaire : Liberty Media, l’empire sportif le plus valorisé au monde

Liberty Media, qui a racheté la Formule 1 pour 8 milliards de dollars en 2017, a vu sa valorisation exploser. En 2024, elle est estimée à 20 milliards de dollars, avec une ambition d’atteindre 50 milliards. Cette croissance repose sur une stratégie de diversification des revenus, une expansion géographique ciblée (notamment aux États-Unis et au Moyen-Orient) et une optimisation de la monétisation via des formats innovants comme les courses Sprint.

Sponsors : une explosion des investissements

“La F1 passe d’un sport élitiste à une plateforme marketing, attirant des investissements massifs de (nouveaux) sponsors”. Les revenus liés au sponsoring ont augmenté de 91 % entre 2019 et 2023, avec des accords majeurs comme celui de LVMH pour 1 milliard d’euros sur 10 ans à partir de 2026. Le nombre de sponsors a bondi de 72 %, passant de 174 en 2021 à près de 300 en 2024. Cette attractivité s’explique par l’image de performance associée à la F1, un storytelling captivant et un retour sur investissement publicitaire compétitif, avec une audience mondiale de 87,4 millions de téléspectateurs par course.

Écuries : les gagnants et les perdants

“Le boom de la F1 amplifie leur image de marque, boostant à la fois revenus directs lié à la F1 (sponsors premium) et ventes de produits constructeurs”. Les écuries marketing et constructeurs, comme Ferrari, Mercedes, McLaren et Red Bull, profitent pleinement de ce boom. Elles renforcent leur notoriété, stimulent leurs ventes de véhicules et maximisent leurs revenus grâce à des sponsors premium. En revanche, les écuries indépendantes, telles que Williams et Haas, peinent à suivre, faute de moyens suffisants pour rivaliser avec les leaders.

Diffuseurs : une audience mondiale en hausse

La Formule 1 attire désormais 87 millions de téléspectateurs par Grand Prix, contre 22 millions en 2011. En France, l’audience a augmenté de 96 % entre 2015 et 2022. Les diffuseurs, comme Canal+, bénéficient de cette popularité, avec des revenus estimés à 60 millions d’euros par an jusqu’en 2029. “Sur Canal+, seule la Ligue des champions fait mieux. Quand on diffuse un Grand Prix le dimanche, on multiplie nos ventes par deux ou trois”, déclare Maxime Saada, président du groupe Canal+.

Villes hôtes : la course au spectaculaire

“Le Grand Prix de Las Vegas est le symbole de l’américanisation réussie de la F1, orchestrée par Liberty Media”. Les Grands Prix sont devenus des événements spectaculaires, mêlant courses, concerts et expériences immersives. Le Grand Prix de Las Vegas, organisé en 2023, a généré 1,5 milliard de dollars de retombées économiques, avec 315 000 spectateurs et une visibilité accrue pour les sponsors américains. Cependant, cette dynamique exerce une pression sur les circuits historiques, comme Paul Ricard, qui disparaissent au profit de nouveaux venus prêts à payer des droits d’entrée élevés.

Un modèle sous pression

“Entre expansion mondiale et fractures économiques, un modèle sous pression”.

L’essor de la Formule 1, porté par une valorisation estimée à 20 milliards de dollars en 2024, met en lumière des tensions croissantes.

Les écuries puissantes et les nouveaux marchés (États-Unis, Moyen-Orient) tirent profit de cette expansion, tandis que les circuits historiques et les écuries indépendantes peinent à suivre. La F1, désormais un empire du divertissement, doit trouver un équilibre entre tradition et modernité pour garantir sa durabilité.

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