Technologies. Hugh Grant et plusieurs artistes en colère contre la pub pour le nouvel iPad

La publicité pour le nouvel iPad Pro, qui montre toutes sortes d’objets représentant la créativité humaine écrasés et remplacés par la tablette d’Apple, a suscité la colère de nombreux artistes. Ces deniers dénoncent les méfaits de l’intelligence artificielle (IA) dans leur domaine.

La création humaine détruite et réduite à une tablette

Dans la publicité d’Apple, un métronome, des pots de peinture, un piano, un juke-box, un mannequin, un globe terrestre, une sculpture, des appareils photos, des livres et de nombreux autres objets sont lentement écrasés par une immense presse hydraulique.

Puis celle-ci se relève pour dévoiler, à la place des instruments de musique et autres outils de création, un iPad Pro. Le tout au son de la chanson de pop nostalgique All I Ever Need is You par Sonny & Cher (« Parfois quand je suis abattu et tout seul, tout ce dont j’ai besoin c’est toi »).

« La destruction de l’expérience humaine »

« Qui a besoin de la vie humaine et de tout ce qui la rend digne d’être vécue ? Plongez dans ce simulacre numérique et donnez-nous votre âme. Cordialement, Apple », a lancé, ironique, Ed Solomon, le scénariste de Men in Black, sur X. « La destruction de l’expérience humaine grâce à la Silicon Valley », a également réagi l’acteur Hugh Grant sur X (ex-Twitter).

La star britannique a publié son message en réponse à celui de Tim Cook, le patron d’Apple, qui a présenté mardi les nouvelles tablettes de la marque. « Voici le nouvel iPad Pro : le produit le plus fin que nous ayons jamais créé, l’écran le plus avancé que nous ayons jamais produit. Imaginez toutes les choses qu’il permettra de créer », a déclaré le dirigeant.

« Regarde ce qui se passe autour de toi mon gars » a interpellé la réalisatrice Reed Morano, en réaction au message de Tim Cook. « Parce que cette merde, ça craint, vraiment », a ajouté celle qui fut l’une des réalisatrices de la série The Handmaid’s Tale.

Sur le réseau social X, un internaute a simplement changé le sens de lecture de la publicité. La presse hydraulique s’ouvre et laisse alors apparaître les objets détruits dans la version originale. « Je pense que la publicité fonctionnerait bien mieux si elle était inversée », commente son auteur.

Un sujet sensible dans le monde de l’art

Apple a très peu parlé d’intelligence artificielle mardi et n’a pas mentionné l’IA générative, mais cette technologie – qui permet de produire toutes sortes de contenus (textes, images, vidéos, musiques, etc.) sur simple requête en langage courant – est à l’esprit de tous les artistes.

Les comédiens et scénaristes d’Hollywood ont fait grève pendant plusieurs mois, réclamant notamment des protections contre l’IA générative. Et de nombreux auteurs et artistes ont porté plainte contre les principales entreprises du secteur, comme OpenAI (ChatGPT), les accusant d’avoir pillé leurs œuvres pour entraîner leurs modèles d’IA générative.