Soft power et nation branding, l’ambition appelle désormais une gouvernance

Nommé Ambassadeur itinérant chargé du Soft Power et du Nation Branding, Thione Niang a annoncé le 30 juillet l’ouverture de ce chantier, à l’issue d’une séance de travail tenue au Palais de la République sous l’impulsion du président Bassirou Diomaye Faye. La volonté présidentielle est claire. L’image du Sénégal entre dans le champ des politiques publiques et s’inscrit au cœur de la Vision Sénégal 2050.

L’ambition est juste. Les États se disputent en permanence les investissements, les talents, les visiteurs et les grands partenariats, et dans cette course la réputation devient un actif. Elle nourrit la confiance des investisseurs, la crédibilité diplomatique, l’attractivité touristique et, au bout du compte, la compétitivité économique. Le soft power n’est plus un supplément d’âme de la diplomatie, il en est devenu un instrument.

Le Sénégal ne manque pas de ressorts. Stabilité institutionnelle, tradition démocratique, patrimoine culturel, vitalité artistique et entrepreneuriale, appui d’une diaspora très présente, autant d’atouts qui lui valent un capital de confiance que peu de pays du continent ont su entretenir aussi longtemps.

Le choix de Thione Niang est cohérent avec ce projet. Son parcours international, son réseau, son expérience de la mobilisation de la jeunesse et son attachement au pays sont des atouts réels. La question est ailleurs. Elle tient moins à la personne qu’au périmètre du poste et à l’architecture dans laquelle il vient s’insérer.

Or les missions annoncées recoupent des compétences déjà exercées ailleurs. Promouvoir l’image du Sénégal, attirer les investisseurs, mobiliser la diaspora, développer des partenariats internationaux, autant de chantiers qui ont leurs titulaires. Depuis plus de vingt ans, l’APIX assure la promotion de la destination auprès des investisseurs, au titre de sa mission de génération d’investissements et d’attractivité du pays. L’Agence sénégalaise de promotion touristique (ASPT) travaille aussi bien sur les marchés extérieurs que sur le marché intérieur, où elle valorise le patrimoine et les atouts touristiques nationaux. Le réseau diplomatique, animé par le ministère des Affaires étrangères, porte la voix du pays à l’étranger. Quant aux ministères sectoriels, ils mènent chacun leur propre communication internationale.

Deux chantiers en cours viennent s’y greffer. Le Conseil des ministres du 16 juillet 2026 a annoncé la mise en place d’un dispositif intégré de communication gouvernementale, ainsi qu’une Stratégie nationale de communication pour le développement et le changement social et comportemental, adossée à l’Agenda national de Transformation Sénégal 2050. Les objectifs se ressemblent, les acteurs diffèrent. Avec la nomination d’un ambassadeur itinérant, ce sont désormais plusieurs manières de raconter le pays qui coexistent, sans cadre de coordination identifié.

Cette pluralité n’a rien d’un dysfonctionnement en soi. Les grandes puissances mobilisent elles aussi plusieurs canaux de diplomatie publique. Mais leur efficacité repose sur une répartition explicite des responsabilités et sur un pilotage clairement désigné. Sans cela, les doublons, les rivalités administratives et la dispersion des moyens cessent d’être des hypothèses d’école. Le président de la République a bien sûr toute latitude pour définir les missions de ses collaborateurs. Reste à articuler la nouvelle fonction aux dispositifs existants, sous peine de voir le pays additionner les stratégies de promotion, les narratifs et les centres de décision.

Reste une question de fond. Quelle marque le Sénégal veut-il construire pour les prochaines décennies ?

Le pays ne part pas d’une page blanche. La Teranga demeure le premier marqueur de son identité à l’international et l’un de ses facteurs de différenciation les plus solides. Le sport a fait le reste. De l’épopée des Lions en 2002 au sacre continental de 2022, l’équipe nationale de football s’est avérée un puissant levier de promotion du pays, pendant que les slogans prenaient le relais, du « Sénégal qui gagne » inspiré par le Président Abdoulaye Wade au « Sénégal Rekk », puisé dans l’œuvre de Youssou Ndour et popularisé par les réseaux sociaux. Les institutions ont emprunté le même chemin. Dès les années 2000, une démarche de nation branding s’était organisée autour de l’APIX, avec une identité graphique et un positionnement pensés pour les investisseurs internationaux. Les politiques successives y ont ensuite ajouté les symboles de l’émergence, dont les trois flèches, encore visibles sur des supports officiels à commencer par l’aéronef présidentiel.

Construire une marque pays ne suppose donc pas d’effacer cet héritage. Les stratégies qui portent leurs fruits capitalisent sur l’acquis, modernisent les signes existants et les réinscrivent dans un récit renouvelé, plutôt que de changer d’identité au rythme des mandats.

L’actualité fournit un banc d’essai. À quelques semaines des Jeux Olympiques de la Jeunesse Dakar 2026, le Sénégal bénéficie d’une exposition internationale rarement atteinte, et l’échéance déborde largement le cadre sportif. Le slogan retenu, « L’Afrique accueille, Dakar célèbre », peut relier l’événement, la diplomatie culturelle et la politique de rayonnement voulue par le Chef de l’État, à condition que toutes les prises de parole institutionnelles servent le même récit. Un grand événement ne fabrique pas une marque, il révèle celle qui existe déjà et lui donne de l’ampleur.

Trois chantiers en découlent.

Le pilotage, d’abord. La stratégie de marque pays devrait relever d’une instance clairement identifiée, réunissant les Affaires étrangères, l’APIX, l’ASPT, la culture, le sport, la communication gouvernementale et des représentants de la diaspora, avec un mandat écrit et une réelle capacité d’arbitrage. Une coordination sans arbitre n’est qu’une réunion de plus.

Le récit, ensuite. Une charte de marque gagnerait à fixer les marqueurs retenus, les messages, les éléments graphiques et leurs conditions d’usage, et à s’imposer aux ambassades, aux agences, aux comités d’organisation d’événements comme aux opérateurs qui parlent au nom du pays.

L’évaluation, enfin. Une politique publique se mesure. Flux d’investissements directs étrangers, arrivées touristiques, exportations culturelles, perception dans les marchés cibles, position dans les classements internationaux. Ces indicateurs devraient être arrêtés dès le départ, suivis dans la durée et rendus publics, faute de quoi le soft power en restera au stade de l’intention.

Ainsi cadrée, la mission confiée à l’Ambassadeur itinérant trouve sa pleine utilité. Son rôle n’est pas de se substituer aux institutions, mais de fédérer, de mettre les acteurs en réseau et de garantir l’unité de la voix portée à l’extérieur. L’APIX a bâti une expertise reconnue en matière de promotion des investissements et d’attractivité, l’ASPT accompagne la destination depuis des années, et les représentations diplomatiques, les opérateurs culturels et sportifs, les universités, les entreprises et les organisations de la diaspora contribuent chacun à leur place à cette image commune. Le nouveau poste a moins vocation à s’ajouter aux initiatives existantes qu’à en renforcer la cohérence.

Le cap fixé par le président Bassirou Diomaye Faye mérite d’être pleinement soutenu. Il répond à une évolution profonde des relations internationales, où l’influence est devenue autant un attribut de souveraineté qu’un facteur de compétitivité.

Le nation branding ne se décrète pas, il se construit dans la durée, par la cohérence des politiques publiques, la stabilité du récit national et la complémentarité des institutions. C’est à ce prix que le rayonnement international du Sénégal reposera sur une seule stratégie, plusieurs acteurs et une même voix.