De Netflix à Scorsese, Hollywood accélère son virage vers l’IA

587 millions de dollars pour une start-up d’à peine vingt salariés : Netflix a ouvert le bal. Début mars, la plateforme a racheté InterPositive, une entreprise d’intelligence artificielle appliquée à la production audiovisuelle, fondée en 2022 par Ben Affleck. Une opération éclair, presque discrète, qui a pourtant fait sauter le verrou. Depuis, l’industrie du cinéma et de la télévision, longtemps sur la défensive face à l’intelligence artificielle, enchaîne les partenariats.

Il aura fallu plusieurs années à Hollywood pour « se faire une idée du concept », selon Mike Mosallam, directeur des opérations de Shadowbox Studios, cité par Variety. La méfiance restait de mise : crainte de voir détourner la propriété intellectuelle des studios, acteurs réduits à de simples matériaux d’entraînement, sans oublier les ratés techniques bien connus des premières vidéos générées par IA, mains à six doigts et bouches mal synchronisées en tête.

Des alliances en cascade

La séquence s’est accélérée en quelques semaines. Début juin, Lionsgate entre au capital de Runway, l’une des références de la vidéo générée par IA, avec l’ambition de développer des projets communs. Quelques jours plus tard, Google réplique en investissant environ 75 millions de dollars dans A24, studio indépendant réputé pour son exigence artistique. Les cinéastes, eux aussi, sautent le pas : en juin, Martin Scorsese rejoint comme conseiller l’entreprise allemande Black Forest Labs. Le réalisateur de Taxi Driver veut notamment utiliser ses outils pour préparer ses storyboards.

« Depuis soixante-dix ans, je crée mes propres storyboards. Comment communiquer à mes acteurs et à mon équipe ce que j’ai en tête ? », explique-t-il.

Sur le plan technique, le cap semble franchi. Selon Runway, « dans de nombreux cas, si l’histoire est suffisamment forte, la technologie est désormais assez bonne pour devenir invisible ». Jamie Umpherson, directeur de la création de la start-up, y voit moins une simple prouesse technologique qu’un apprentissage collectif : les équipes maîtrisent mieux les outils et peuvent davantage se concentrer sur le récit et le style.

Mi-juillet, lors de la présentation des résultats de Netflix, son co-directeur général Ted Sarandos affirmait que l’IA permettait de « produire des contenus de meilleure qualité, plus rapidement et plus efficacement qu’avec les méthodes traditionnelles ». Il citait notamment la série documentaire The American Experiment, dont 17 minutes ont été retouchées à l’aide de l’IA, avec notamment l’insertion de personnages synthétiques. Au total, environ 300 productions de Netflix auraient déjà eu recours à des outils d’IA générative, principalement en postproduction.

Le tournage reste sanctuarisé

Reste que le géant du streaming concentre ses usages en périphérie du plateau : conception visuelle en amont, effets spéciaux ou étalonnage en aval. « Nous préservons le cœur du processus cinématographique : la relation entre l’acteur, le réalisateur et la caméra », insiste Jon Erwin, réalisateur et producteur indépendant.

Sa société Wonder Project a lancé en avril Innovative Dreams, une coentreprise avec Luma, concurrent de Runway. Celle-ci développe un procédé permettant de filmer les comédiens sans fond vert ni combinaison de capture de mouvement, avant de les intégrer dans un décor généré par IA. Un « cinéma hybride » si rapide que l’habillage numérique peut être livré quelques minutes après le tournage d’une scène, ouvrant la voie à des reprises immédiates.

Présenté par ses promoteurs comme le premier long-métrage reposant sur cette approche, Young Washington comporte environ 100 plans augmentés par IA. Sorti aux États-Unis le 3 juillet, le film a dépassé 40 millions de dollars de recettes mondiales pour un budget de production estimé à 20 millions, avec William Franklyn-Miller dans le rôle principal et notamment Ben Kingsley à ses côtés.

Cette recherche de gains de productivité nourrit toutefois les interrogations sur l’avenir des tournages à très grande échelle. « Je ne pense pas qu’on va encore longtemps donner les ressources nécessaires pour faire des films de cette façon », s’est alarmé Matt Damon à propos de L’Odyssée de Christopher Nolan, tournée dans six pays et sur trois continents en privilégiant les décors naturels et les effets pratiques.

Les cinq grands studios historiques – Paramount, Universal, Sony, Disney et Warner Bros. – n’ont pour l’instant annoncé aucune alliance comparable à celles de Lionsgate ou d’A24 avec une entreprise spécialisée dans la vidéo générative. Un statu quo jugé intenable par Tanya Porquez, fondatrice de Generated Group et de GeneratedDB, une base de données consacrée aux créations vidéo générées par IA : « Les studios vont devoir monter à bord. Pas forcément de leur plein gré, mais il est difficile d’ignorer les économies d’échelle. »

Steven Soderbergh a déjà expérimenté cette technologie dans son documentaire John Lennon: The Last Interview. L’IA générative y illustre certains passages abstraits d’un entretien de John Lennon et Yoko Ono conservé sous forme audio, sans reconstituer artificiellement leur échange. Ces séquences représentent environ 10 % du film, le reste reposant notamment sur plus d’un millier d’images d’archives.

La question de la propriété intellectuelle, elle, n’a pas disparu. Le cinéaste soutient l’initiative de Cate Blanchett, cofondatrice de RSL Media, qui a lancé en juin un « registre du consentement humain ». Gratuit, celui-ci permet à chacun de déclarer les usages qu’il autorise ou refuse de son nom, de son visage, de sa voix ou de ses mouvements par des systèmes d’IA. Un rappel que, malgré les garanties de consentement et de rémunération obtenues après la grève historique de 2023 pour l’utilisation des répliques numériques, le débat sur la propriété intellectuelle et l’avenir des métiers créatifs reste loin d’être refermé. La technologie avance, la vigilance aussi.